Правило «LTV больше трёх CAC» написали для маржи 80%

Юнит-экономика — расчёт того, сколько бизнес зарабатывает на одном клиенте или одном заказе, если вычесть, во что этот клиент обошёлся. Считают три числа. CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения: все расходы на маркетинг и продажи за период, делённые на число новых платящих клиентов за тот же период. Маржа с клиента в месяц — выручка от него минус переменные затраты: себестоимость, оплата исполнителю, комиссии, доставка. LTV (lifetime value) — сколько маржи клиент принесёт за всё время, пока остаётся: маржа в месяц × средний срок жизни в месяцах. Потом их сравнивают. LTV делят на CAC. CAC делят на маржу в месяц и получают срок окупаемости клиента. Бизнес на таких клиентах жизнеспособен, когда клиент возвращает деньги за своё привлечение заметно раньше, чем уходит.

К этому обычно прилагается норма: LTV больше CAC в три раза. Если у вас сошлось, сделайте ещё одно умножение — LTV на долю маржи. При марже 30% тройка от выручки превращается в 0,9, и каждый новый клиент приносит убыток. Норму писали для SaaS-компаний, где с рубля выручки остаётся восемьдесят копеек и это умножение почти ничего не меняет.

Когда я вижу в презентации «LTV/CAC = 3,5», первым делом ищу не формулу, а одно слово: от выручки посчитан LTV или от маржи. Если от выручки и бизнес не SaaS, дальше цифру можно не обсуждать, пока её не пересчитали.

Откуда взялась норма «LTV больше трёх CAC»

Тройка есть в известном разборе метрик SaaS-компаний Дэвида Скока. Ориентиров там два: LTV больше трёх CAC, а деньги на привлечение возвращаются быстрее чем за 12 месяцев. Через пару строк после тройки, в скобках, стоит оговорка. Правило рассчитано на простую формулу LTV, без поправки на валовую маржу, и на компанию, у которой маржа 80% или выше.

Скок про маржу не забыл. Он её заложил. При марже 80% выручку и прибыль можно не различать: ошибка небольшая и примерно одинаковая у всех. Тройка от выручки здесь — это 2,4 от маржи. Запас вполне приличный.

Потом правило поехало по миру уже без оговорки. В русских разборах тройку ставят рядом с кофейней и пиццерией. LTV там нередко считают как средний чек × число покупок × срок жизни, то есть от выручки. Авторы из фонда Andreessen Horowitz в списке из шестнадцати метрик для стартапов называют это частой ошибкой. По их определению LTV — приведённая стоимость будущей чистой прибыли от клиента. Если взять выручку, LTV раздувается, а с ним и сумма, которую не страшно тратить на привлечение.

А маржа у обычного бизнеса совсем другая. В другом материале a16z прикидывали валовую маржу. У сервисных компаний — 30–50%. У компаний, построенных на ИИ, часто 50–60%. У сопоставимых SaaS — 60–80% и выше. Почему с ИИ-продуктами маржа сжимается, хотя токены дешевеют, разобрано в эссе про счёт за токены.

Пример расчёта юнит-экономики: один бизнес, две колонки

Пример условный, цифры подобраны внутри обычного диапазона для услуг. Уборка квартир по подписке. Клиент платит 6 000 ₽ в месяц. После оплаты клинера, средств и дороги остаётся 30%, то есть 1 800 ₽. Каждый месяц уходит 10% клиентов, значит, в среднем клиент остаётся на десять месяцев. Привлечение одного клиента стоит 20 000 ₽.

Колонка А советует увеличить рекламный бюджет. По колонке Б каждый новый клиент — минус две тысячи рублей. Чтобы при марже 30% получить честную тройку от маржи, LTV от выручки должен быть больше CAC в десять раз.

Обе колонки посчитаны без ошибок. Колонка А показывает, сколько денег прошло через кассу. Колонка Б — сколько из них осталось. Норму из SaaS можно прикладывать только ко второй.

Срок окупаемости клиента: месяцы вместо отношения

У отношения LTV/CAC нет времени. А деньги на привлечение вы платите сегодня, маржа приходит частями, по 1 800 ₽ в месяц.

Срок окупаемости клиента = CAC ÷ маржа в месяц. В примере 20 000 ÷ 1 800 = 11,1. Клиент вернёт деньги за привлечение только на двенадцатом месяце. По выручке выходило бы 3,3 — уже на четвёртом.

Двенадцать месяцев — это для клиента, который остался, а средний до них не доживает. Скок советовал укладываться в 12 месяцев, но сравнивать в первую очередь стоит со сроком жизни собственного клиента. Если клиенты в среднем живут десять месяцев, окупаемость за двенадцать уже поздно, сколько бы ни говорили чужие ориентиры. Окупаемость за четыре месяца при той же жизни — хороший запас.

У срока окупаемости есть ещё одна неприятная сторона. Даже если модель сходится, растущий бизнес платит за клиентов вперёд. Чем быстрее растёт, тем больше денег лежит в клиентах, которые ещё не окупились. Отношение LTV/CAC этого не показывает. Банковская выписка показывает сразу.

Срок жизни клиента, который длиннее компании

Средний срок жизни обычно считают как единицу, делённую на месячный отток (churn). У Скока пример: отток 3% — срок жизни 33 месяца. Как посчитать сам отток и кого считать ушедшим, если подписки нет, — в справочнике про отток клиентов.

Формула честная, если отток постоянный. В молодом бизнесе он не постоянный и часто пока занижен. Компания работает полгода. За первые три месяца уходило по 4% клиентов в месяц. Формула выдаёт срок жизни 25 месяцев. Больше двух лет — у бизнеса, которому шесть месяцев.

Скок сам предупреждает: ранний отток бывает низким просто потому, что клиенты ещё не дошли до момента, когда могут уйти. Например, у них ещё не закончился годовой договор. В a16z советуют, пока данных мало, считать LTV по факту и смотреть на значения за 12 и 24 месяца.

По-человечески это значит так. Возьмите клиентов, которые пришли в январе, и посчитайте, сколько маржи они принесли к сегодняшнему дню. Число выйдет меньше и скучнее формульного. Зато эти деньги уже на счёте.

Средний CAC прячет цену рекламы

Третий слой той же ошибки — средний CAC. В a16z его называют смешанным: в знаменатель попадают и клиенты, пришедшие бесплатно, по рекомендации или из поиска.

Сам числитель тоже часто занижен. В тех же «16 метриках» перечислено, что в него забывают положить: выплаты за приведённого друга, бонусы на счёт и скидки. Если в примере первая уборка бесплатная, это ещё 6 000 ₽ на каждого нового клиента. Рекламой их никто не называет, а платит за них бизнес.

В примере пусть половина клиентов пришла по сарафанному радио. Средний CAC — 20 000 ₽, а клиент из рекламы стоит 40 000 ₽. Отношение LTV/CAC от маржи для рекламы — 0,45. С каждого клиента из рекламы бизнес возвращает меньше половины того, что на него потратил.

Сарафанное радио не включить по кнопке. Рекламу — можно, и при росте вы будете увеличивать именно её. Поэтому решения о росте принимают по CAC платных каналов, каждого в отдельности. Те же авторы a16z пишут, что инвесторы смотрят на платный CAC внимательнее, чем на средний, и что с охватом более широкой аудитории привлечение обычно дорожает.

Как посчитать юнит-экономику на одной странице

1. Выберите юнит. Если клиент платит регулярно или возвращается, юнит — клиент. Если продажи разовые, как на маркетплейсе, юнит — заказ или товар, и LTV не нужен.
2. Посчитайте маржу с юнита: выручка минус всё, что растёт вместе с продажами, — закупка, оплата исполнителю, комиссии площадки и эквайринга, доставка, возвраты. Аренду и зарплату администратора сюда не включайте: их покрывает сумма маржи со всех клиентов.
3. Посчитайте CAC за один период: все расходы на привлечение, включая скидки и бонусы новым клиентам, делённые на новых платящих клиентов за тот же период. Отдельно для каждого платного канала.
4. Посчитайте отток по месяцам прихода: сколько из январских клиентов осталось через месяц, три, шесть. Если данных меньше года, берите фактическую маржу за прожитые месяцы, а не единицу, делённую на отток.
5. LTV = маржа в месяц × срок жизни. Только от маржи.
6. Срок окупаемости = CAC ÷ маржа в месяц. Запишите его рядом со сроком жизни. Окупаемость должна быть заметно короче.
7. Сравнивайте с чужой нормой, только когда знаете, от чего она считалась. Тройка от маржи — разумный ориентир. Тройка от выручки — умножьте на свою долю маржи и посмотрите, что останется.

На эту страницу хватает одного листа таблицы. Пустую клетку не заполняйте чужим числом. Её и стоит первой проверить на маленьком тесте, до больших вложений. Похожий расчёт для ИИ-проектов, где вместо клиента — сэкономленные часы, есть в справочнике про окупаемость.

Восемьдесят копеек

В примере выше отношение 3,0 выглядит как приглашение удвоить рекламу. Месяц окупаемости — двенадцатый, а средний клиент уходит после десятого.

Поэтому перед тем, как поднимать рекламный бюджет, я бы положил рядом две цифры: срок окупаемости по марже и средний срок жизни клиента. Тройка тут не виновата. Она просто приехала из бизнеса, где с рубля остаётся восемьдесят копеек.