Ушедшего клиента приходится назначать

Отток клиентов за месяц считают так: берут клиентов на первое число, смотрят, сколько из них ушло к концу месяца, и делят ушедших на всех. Было 200 клиентов на 1 сентября, ушли 20 — отток за сентябрь 10%. Это и есть churn rate. Новые клиенты, пришедшие в сентябре, в расчёт не входят. Доля оставшихся, 90%, называется удержанием (retention).

Формулу знают все. Сложность в другом: в ней нет ответа, кто именно ушёл. Подписка отвечает сама: не продлил — значит, ушёл. В парикмахерской, магазине или студии клиент ничего не сообщает. Он просто перестаёт приходить, и момент ухода приходится назначить. Плюс надо выбрать, от какой базы считать и кого исключить. Из-за этих трёх решений цифра может сдвинуться на несколько пунктов без единого удержанного клиента.

К любой цифре оттока я бы первым задал один вопрос: кого здесь посчитали ушедшим? Если в ответ «ну, тех, кто ушёл», цифру пока не с чем сравнивать.

Кого считать ушедшим клиентом, если подписки нет

Раз клиент сам не сообщает об уходе, нужно правило: «клиент ушёл, если не было покупки N дней». N зависит от того, как часто у вас обычно покупают. Аналитики Sequoia пишут об этом в разборе удержания: продукт, которым пользуются раз в неделю, нельзя мерить месячным удержанием, картина получится неверной. Там же советуют определять «активного клиента» через главное действие. У такси это поездка. Открыть приложение может кто угодно.

Пример условный. В барбершоп постоянные клиенты ходят примерно раз в четыре недели. Если считать ушедшим всех, кто не был 30 дней, в отток попадёт каждый, кто сдвинул стрижку на неделю. Цифра выйдет страшная и бессмысленная. Разумное окно — два-три обычных интервала, то есть восемь-двенадцать недель. Сбер Бизнес в разборе оттока для интернет-магазина берёт 90 дней без заказа.

Обычный интервал легко посчитать. Выгрузите из CRM или кассы даты покупок постоянных клиентов и найдите типичный промежуток между соседними покупками. Берите медиану: пара клиентов, вернувшихся через год, растянет среднее, а медиану почти не сдвинет.

У окна есть цена. Чем оно длиннее, тем позже вы узнаёте об уходе. При окне в двенадцать недель сентябрьский отток станет известен в декабре. Заодно смотрите ранний сигнал — клиентов, которые пропустили один обычный интервал. Это ещё не отток, но звонить им можно сразу.

Формула оттока клиентов: один месяц, три ответа

Раз формула одна, цифра тоже должна быть одна. Проверим на том же барбершопе. На 1 сентября у него 200 активных клиентов. За месяц пришли 40 новых, 20 человек по правилу окна стали ушедшими. На 30 сентября клиентов 220.

От клиентов на начало месяца — 10%. От среднего числа за месяц — 9,5%. От всех, кто был клиентом хоть день в сентябре, — 8,3%. Ни одна цифра не ошибочна. Но если в августе считали первым способом, а в сентябре третьим, отток «снизился» на полтора пункта без единого удержанного клиента.

Чаще всего берут клиентов на начало периода. Так считают Сбер Бизнес и Recurly в отраслевых нормах, Stripe в справке по оттоку называет этот способ одним из распространённых. Я бы тоже брал его: новые клиенты не размывают базу, а цифра совпадает с тем, что считают другие.

Правила исключений меняют цифру не меньше. Recurly не считает пробные подписки и тех, кто ушёл и вернулся в том же месяце. Джейсон Лемкин в колонке на SaaStr перечисляет приёмы, после которых отток заметно хорошеет. Не считать уход в первые 90 дней. Не считать тех, кто вернулся за год. Убрать из расчёта мелких клиентов. Лемкин оговаривается, что такие правила бывают вполне законными. Вопрос только в том, записаны ли они рядом с цифрой.

Норма оттока: месячный в годовой не умножают на двенадцать

5% в месяц выглядят как 60% в год. На деле за год уйдёт 46%. Каждый месяц уходит 5% от тех, кто остался, а база уменьшается. Годовой отток = 1 − (1 − месячный)¹². Обратно: 60% за год — это около 7,4% в месяц.

Ошибка работает в обе стороны. Умножение завышает годовую потерю, а деление годовой цифры на двенадцать занижает месячную. Если сравниваете себя с годовой нормой из отчёта, пересчитайте по формуле.

Сами нормы в отраслевых отчётах обычно даны для подписок. По медианам Recurly на июль 2026 года месячный отток подписок — от 3,2% у облачных программ (SaaS) до 5% у образовательных сервисов. Для барбершопа или магазина без подписки готовой нормы нет. Сравнивайте цифру с собой же, месяц к месяцу, при одних и тех же правилах.

Когортный анализ оттока: где врёт средняя цифра

По среднему оттоку за месяц хочется судить, как идут дела. Но он смешивает клиентов, которые с вами три года, и тех, кто пришёл вчера по акции.

Пусть в августе барбершоп провёл акцию «первая стрижка за полцены» и привёл сорок человек. Часть из них пришла за скидкой и больше не вернётся. В октябре они дружно попадут в отток, и средняя цифра подскочит. Постоянные клиенты уходят так же, как раньше. На общем графике это похоже на беду. Закончилась акция, только и всего.

Отток разбивают по когортам — месяцам прихода клиента. Сколько из пришедших в августе осталось через месяц, через три, через полгода. В Sequoia напоминают, что общее удержание — средневзвешенное по когортам, и большая когорта тянет его за собой. Хороший признак — кривая удержания когорты со временем выходит на плато: какая-то доля клиентов остаётся надолго. Чем выше плато, тем здоровее продукт.

Тот же разрез нужен для юнит-экономики. Если делить единицу на средний отток молодого бизнеса, срок жизни клиента выходит длиннее, чем живёт сама компания. По когортам видно, сколько маржи клиенты уже принесли.

Ещё средний отток не покажет, сколько денег ушло вместе с клиентами. Агентство теряет за квартал четыре мелких клиента из сорока, отток 10%. Одновременно крупный клиент расширил договор вдвое. Выручка выросла. Обратная ситуация хуже: ушёл один клиент из сорока, 2,5%, но он давал треть выручки.

Рядом с оттоком клиентов считают отток выручки: сколько регулярной выручки потеряли от ушедших и от тех, кто сократил заказ. Stripe различает валовой отток — сколько клиентов ушло — и чистый, где считают изменение выручки с учётом расширенных договоров. Чистый показывает, что стало с деньгами. Если у вас клиенты сильно отличаются по чеку, отток выручки важнее.

Где искать причину ухода клиентов

Проще всего спросить у ушедших, почему они ушли. Анкету ухода делают многие. Но в анкете легче отметить «дорого», чем написать, что так и не разобрались, как пользоваться. Ответы полезны, только опираться на них одних не стоит.

Я бы начинал с той части, где клиент ничего не решал. Recurly в исследовании оттока подписок отделяет добровольный отток от вынужденного, когда не прошёл платёж. По их медианам, обновлённым в июле 2026 года, добровольный — 2,34% в месяц, вынужденный — 1,25%. Выходит, примерно треть подписчиков ушла не по своей воле: у них истекла карта или не хватило денег при списании. Эту часть возвращают напоминанием и повторной попыткой оплаты, без скидок и новых функций.

Потом — последние действия клиента. Что было перед уходом: жалоба в поддержку, перенос записи, смена мастера, сбой доставки, повышение цены. В CRM это обычно уже лежит, просто никто не читает историю ушедших подряд. Сбер Бизнес отдельно выделяет «тихий отток»: клиент ещё платит, но 90 дней не пользуется продуктом. Это те, кто уйдёт следующим.

И только потом разговор. Позвоните пятерым ушедшим и спрашивайте про последний раз: когда пришли, что было не так, куда пошли вместо вас. Мнение о сервисе вам расскажут и без звонка, а оно мало что объясняет. Как задавать такие вопросы, чтобы не получать вежливых ответов, — в справочнике по кастдев-интервью.

Как посчитать отток клиентов: по шагам

1. Определите, что значит «клиент активен»: оплата, покупка, визит, заказ. Вход в личный кабинет и открытая рассылка не считаются.
2. Найдите обычный интервал между покупками у постоянных клиентов (медиану) и назначьте окно ухода — два-три таких интервала. Для подписки окно не нужно: ушедший — тот, кто не продлил.
3. Выберите знаменатель: клиенты на начало периода. Новых клиентов месяца в нём нет.
4. Запишите исключения: пробные периоды, вернувшиеся, тестовые аккаунты, сотрудники. Что исключили — то исключили навсегда, иначе сравнивать не с чем.
5. Отделите вынужденный отток (не прошёл платёж) от добровольного.
6. Разбейте отток по когортам — месяцам прихода — и посмотрите, выходит ли удержание на плато.
7. Отдельно посчитайте отток выручки: сколько регулярных денег ушло с клиентами и с сокращёнными заказами.
8. Годовой отток получайте формулой 1 − (1 − месячный)¹², а не умножением.

На первый расчёт хватит выгрузки из CRM и одного листа таблицы. Дольше всего займёт второй шаг: договориться, кого считать ушедшим.

Как показывать отток руководителю

Отток часто выводят плиткой на экран руководителя. Обычно это число и стрелка к прошлому месяцу. Если за месяц поменялись правила, стрелка покажет как раз это.

Поэтому я бы не показывал цифру оттока без подписи. Под ней — правила, по которым её посчитали, и ранний сигнал. Правила меняются только с пометкой в отчёте:

С подписью цифру можно сравнивать с прошлым месяцем и с нормой из отчёта. А последняя строка говорит, кому звонить завтра. В подписке на её месте стоит другая: у скольких из ушедших не прошла оплата.