Этапы воронки продаж в CRM, которым можно верить

Рабочая воронка для продажи услуг бизнесу выглядит примерно так: заявка → клиент квалифицирован → встреча прошла → КП у клиента, и он назвал дату решения → условия согласованы → счёт выставлен → оплачено. Отдельно — отказ, и у него всегда есть причина. Каждый этап назван тем, что уже сделал клиент, и это видно в карточке сделки: запись встречи, дата, письмо, счёт. У каждого этапа есть срок, после которого сделка считается зависшей. И есть главный тест: когда сделка переходит на этап, у менеджера должно поменяться следующее действие. Не меняется — этап лишний.

Воронку обычно настраивают один раз, когда внедряют CRM, и нередко прямо по шаблону. Дальше она живёт своей жизнью: сделки ползут вправо, отчёт красивый, а деньги приходят какие-то другие. По опросу Gartner только 45% руководителей продаж и продавцов твёрдо уверены в своём прогнозе. Остальные тоже смотрят в воронку каждый понедельник. Просто не верят.

Разбор одной воронки: что врёт в каждом этапе

Возьмём условную студию, которая делает сайты для бизнеса. Студия придумана, воронка — нет: она собрана из названий, которые то и дело встречаются в шаблонах CRM и статьях про продажи.

Новый лид → В работе → Отправили КП → Переговоры → Клиент думает → Почти договорились → Счёт → Успешно / Провал.

Выглядит солидно. Восемь этапов, всё по порядку. Теперь по одному.

«В работе». В работе всё, что не закрыто. Вчерашний звонок и заявка, по которой не перезвонили вовсе, для отчёта выглядят одинаково.

«Отправили КП». Это дело менеджера. Письмо ушло, а открыл ли его клиент и собирается ли что-то решать, неизвестно. Этап меряет усилие продавца. Воронка должна показывать движение клиента.

«Переговоры» и «Почти договорились». Что менеджер делает на одном и на другом? Созванивается, уточняет, ждёт. Действие одно и то же. Значит, это один этап, просто в двух степенях оптимизма.

«Клиент думает». Сюда удобно положить что угодно и на сколько угодно. И это вообще не этап. Это отсутствие следующего шага. Сделка, у которой нет даты следующего контакта, не движется — она лежит.

«Провал». Сделку закрыли, а почему — неизвестно. Самый полезный кусок данных во всей воронке потерян одним кликом.

Теперь та же продажа, пересобранная по двум правилам: этап — это событие на стороне клиента, и на каждом этапе своё следующее действие.

Каждый новый этап описывается одной карточкой. Если её не получается заполнить, этапа нет.

Как настроить этапы воронки продаж в CRM: шаги

1. Поднимите 20–30 последних закрытых сделок — и выигранных, и проигранных. По каждой восстановите, что делал клиент и в каком порядке. Этапы берутся из этих историй. Шаблон CRM для этого не годится: он знает про чужие продажи.
2. Запишите этапы в прошедшем времени и от лица клиента: «встреча прошла», «назвал дату», «согласовал условия». Если получается только «мы отправили», спросите себя, какого ответа клиента вы на самом деле ждёте. Этот ответ и есть этап.
3. Пройдите по соседним парам и спросите, меняется ли следующее действие. Не меняется — склейте.
4. Для каждого этапа выберите одно доказательство и сделайте его обязательным полем на этом этапе. В Битрикс24 поле можно сделать обязательным на конкретной стадии, в HubSpot — при переходе на этап. Одно-два поля, не десять: по опросу Salesforce среди 7 775 продавцов на сами продажи у них уходит 28% времени. Каждое лишнее поле отъедает ещё кусок от этих 28%.
5. Поставьте каждому этапу срок. Пока истории нет, на глаз. Через три месяца — по вашим же данным: сколько дней сделки, которые потом оплатили, обычно проводили на этом этапе.
6. Сделайте отказ с обязательной причиной из короткого списка (о нём ниже).
7. Через два-три месяца посчитайте свои конверсии и вероятности и выбросьте те, что стояли по умолчанию.

Если на первом шаге выясняется, что двух одинаковых продаж у вас нет и каждая идёт как придётся, проблема не в CRM. Её не починит ни воронка, ни автоматизация, ни ИИ — об этом эссе «AI не исправит плохой процесс».

Зависшие сделки: сколько можно стоять на этапе

Ровно столько, сколько вы решили заранее. Сделка, которую не трогали две недели, не «думает». Её либо потеряли, либо о ней забыли, и в обоих случаях отчёт врёт.

Самый короткий срок — у заявки: её разбирают в тот же день, пока клиент ещё помнит, зачем писал. Остальные сроки зависят от того, сколько обычно думает ваш клиент. Срок нужен, чтобы зависшее стало видно без ручного разбора. Вышел срок — менеджер получает задачу и выбирает одно из трёх: двигает сделку дальше, закрывает в отказ или ставит новую дату с объяснением. Такое правило собирается встроенной автоматизацией почти любой CRM, а где её не хватает — сценарием в n8n или Make.

Без срока воронка копит мусор незаметно. С каждым месяцем в ней больше сделок, сумма «в работе» растёт, все довольны. А это просто кладбище, где у каждой могилы стоит прогноз.

Вероятность этапа: откуда брать проценты

В HubSpot стандартная воронка сразу идёт с процентами: встреча назначена — 20%, клиент квалифицирован — 40%, презентация назначена — 60%, тот, кто принимает решение, согласен — 80%, договор отправлен — 90%. Красивая лесенка. Только она одна на всех, кто не поменял настройки: и на студию, и на завод.

Насколько чутьё продавцов расходится с жизнью, видно по старому, но показательному замеру. В исследовании CSO Insights 2013 года по 1 700+ компаниям сделки, которые продавцы ставили в прогноз, выигрывали в среднем в 44,7% случаев. Автор колонки Джим Дики не раз сравнивал это с одной из ставок в кости в Лас-Вегасе: она выигрывает в 49,3% случаев. Разница в том, что в казино шансы хотя бы известны заранее.

Свою вероятность считать просто. Возьмите все закрытые за полгода сделки, которые хоть раз дошли до этапа, и посмотрите, какая доля из них закончилась оплатой. Условный пример: до «КП у клиента» дошли 120 сделок, оплатили 30. Вероятность этапа — 25%. Не 60, как было в настройках.

Прогноз после этого — сумма сделок, каждая умноженная на вероятность своего этапа. Скучная арифметика, зато со своими цифрами.

Почему в воронке живут мёртвые сделки

Gartner в том же опросе называет причины неточных прогнозов: дисциплина в CRM, нет стандартов данных, качество данных никто не измеряет. «Дисциплина» — удобное слово: с ним любая поломка сразу становится виной людей.

Посмотрите на это как на интерфейс. Воронку заполняет менеджер, читает руководитель. Закрыть сделку в отказ — это минус в личной статистике менеджера и, возможно, вопрос на планёрке. Оставить её в «думает» не стоит ничего. Честный ответ дороже нечестного. Удивительно было бы, если бы при таком раскладе воронка не врала.

Значит, правду надо сделать дешёвой:

• отказ ставится в один клик с выбором причины, без объяснительной;
• на планёрке разбирают причины отказов, а не ругают за их количество;
• быстрый отказ — нормальный результат. Сделку, закрытую на третий день, можно разобрать. Ту, что полгода «думает», — только списать.

Причины отказа: самый полезный этап воронки

Причину выбирают из списка в пять-семь пунктов. Свободный текст здесь вреден: иначе через месяц у вас будет сорок вариантов «дорого» с разными опечатками. Для студии из примера список такой:

• дорого;
• выбрали другого (поле: кого);
• не было задачи или бюджета — не наш клиент;
• не устроили сроки;
• перестал отвечать;
• мы отказались сами.

Дальше самое интересное — на каком этапе случается каждая причина. «Перестал отвечать» сразу после заявки — вопрос к скорости реакции. «Дорого» после встречи — к квалификации: на встречу дошёл клиент, которому изначально было не по карману. «Выбрали другого» с одним и тем же названием конкурента три раза за месяц — уже повод для отдельного разговора.

Если нужно выбрать CRM под такую воронку, сравнение и цены в справочнике про CRM для малого бизнеса.

Проверка на десять минут

Откройте воронку и отсортируйте сделки по дате последнего изменения. Посчитайте, сколько из них никто не трогал дольше месяца. Позвоните по каждой или закройте её в отказ с причиной.

Сумма «в работе» упадёт. Прогноз станет хуже. Денег от этого меньше не станет: их там и не было.