Скобкиниктоне читает.

Сколько слов из описания тарифа человек читает, прежде чем решит, что всё понял? По-моему, обычно одно — название. Остальное на странице тоже написано, только для другого читателя. Две новости последних недель хорошо показывают, для какого.

29 сентября «Коммерсантъ» рассказал, как ФАС ответила на жалобу про интернет в роуминге у «Вымпелкома», «МегаФона», МТС и «Т2». Претензия простая: интернет называют «безлимитным» и «без ограничений», а на полной скорости дают только пакет. Потом скорость падает до 128–512 Кбит/с, и вернуть её иногда можно только за доплату. Операторы ответили, что всё честно: общий объём трафика не ограничен, меняется только скорость, условия описаны. В «Т2» добавили, что 128 Кбит/с «достаточно для мессенджеров и социальных сетей». ФАС по существу разбираться не стала: по её мнению, информация на сайте оператора — не реклама.

Для масштаба: фотография с телефона на три мегабайта на 128 Кбит/с грузится около трёх минут. Голосовое уйдёт. Видео из отпуска — уже нет. Зато безлимит.

Через десять дней Tesla переименовала в Европе систему помощи водителю. Министерство транспорта Германии назвало старое имя вводящим в заблуждение: по его словам, это помощник, который разгоняет, тормозит и рулит, а водитель всё время должен быть начеку.

Что умеет система, от смены имени не поменялось. А в США она так и продаётся как «Full Self-Driving (Supervised)», за 99 долларов в месяц.

Меня в этих историях зацепило, что и операторы, и Tesla защищаются одинаково: всё же написано. У операторов — в описании услуги. У Tesla оговорка вообще стоит в самом названии, в скобках, честнее некуда. Только скобки — это часть названия, которую пишут для юриста. Человек читает то, что крупно.

Что понимают по одному слову

Звучит как моё ворчание, но это измеряли. В 2019 году американский Страховой институт дорожной безопасности (IIHS) опросил больше двух тысяч водителей про пять систем помощи водителю. Людям называли только имя системы: ни марки машины, ни описания. И спрашивали, что с ней можно делать.

С «Autopilot» убрать руки с руля считали безопасным 48%. С остальными названиями — 33% и меньше. Вздремнуть с «автопилотом» сочли безопасным 6%, с другими системами — 3%. А в руководстве Tesla рулевая функция Autopilot прямо названа «hands-on», то есть руки на руле. Инструкция была. Название её перекричало.

В Калифорнии к тому же выводу пришли через суд. В конце 2025 года судья признал, что слово «Autopilot» вводит покупателей в заблуждение, и написал, что такие названия продолжают «давнюю, но незаконную традицию» намеренно пользоваться двусмысленностью. Tesla убрала слово из рекламы в штате, и в феврале автоинспекция штата сняла угрозу приостановить ей лицензии на производство и продажу.

Про машинных помощников я уже писал: люди выключают тех, кто хватает руль. Здесь до выключателя дело не доходит. Человек прочитал имя, поверил и перестал держать руль сам.

Имя про систему и имя про вас

Если положить эти истории рядом, у опасных названий находится общая примета. «Помощь в рулении», «удержание в полосе», «50 ГБ на полной скорости» говорят, что делает система. «Полное самоуправление», «автопилот», «безлимит» говорят, что можно перестать делать вам: рулить, смотреть на дорогу, считать гигабайты.

Вторые продают лучше, это понятно. «Безлимит» звучит как свобода, «50 ГБ» — как счёт. Но у обещания про человека есть неприятное свойство: оно ломается на первом исключении. «Безлимит» честен, пока вы сидите в мессенджере. Он перестаёт быть правдой в ту минуту, когда нужно отправить видео, и человек узнаёт об этом не со страницы тарифа, а с крутящегося кружка.

Мне кажется, тут и проходит граница между разочарованием и обманом. Если вам сразу сказали «50 гигабайт», то на пятьдесят первом медленный интернет просто неприятен. Если сказали «безлимит», тот же медленный интернет воспринимается как враньё, хотя технически всё было написано. Ограничение одно и то же, отличается только место, где о нём написали.

Для такого разрыва не нужен злой умысел. Имя придумывают в начале, когда функцию надо продать — сначала внутри компании, потом снаружи, — и пишет его тот, кто верит в неё больше всех. Условия дописывают позже, другие люди и с другой целью: чтобы было что показать в споре. Живут эти два текста на разных страницах. Рядом их обычно читает один человек — клиент, у которого что-то уже не сработало.

Справедливости ради, у такого имени есть резон. Для переписки и карт 128 килобит и правда хватает. А некоторые владельцы Tesla, по данным TechCrunch, включают систему почти в каждой поездке. В большинстве случаев такое обещание выполняется. Подводит оно в редких, и как раз там, где ошибка дороже: видео нужно отправить сейчас, а руль нужен в ту секунду, когда система не справилась.

В обычном софте таких имён полно, просто они тише, чем у Tesla. «Автоматическая синхронизация». «Полная аналитика». «Безлимитные пользователи». «ИИ-ассистент ответит клиенту сам». Каждое разрешает человеку бросить одну из проверок. А когда синхронизация однажды не сработает, клиент не пойдёт перечитывать условия. Он решит, что его обманули, и будет по-своему прав.

Как проверить название функции

Проверка дешёвая, и придумывать её не надо: IIHS её уже сделал. Выпишите названия тарифов, функций и главных кнопок отдельно от описаний. Покажите каждое пятерым людям не из команды и задайте один вопрос: «Что вы перестанете делать сами, если это включите?»

Ответы сравните с тем, что функция делает на самом деле. Всё, что люди собрались бросить, а функция за них не делает, — это разрыв, который потом придёт в поддержку. Закрыть его можно двумя способами: поменять имя или вынести ограничение в само имя, крупно. Второе обычно звучит скромнее, и, возможно, немного расстроит продажи. Зато потом никому не придётся объяснять клиенту, что такое 128 килобит в секунду. С текстами на кнопках работает та же проверка, а что ещё в интерфейсе читают, я собрал в справочнике по текстам интерфейса.