Метке «сделано ИИ»не хватаетподписи.

«Лицу, применяющему большую фундаментальную модель искусственного интеллекта… обеспечивается возможность размещения информационного предупреждения о применении технологий искусственного интеллекта».

Это статья 9 закона 243-ФЗ, российского закона об ИИ, подписанного в июле. Сам закон вступил в силу 1 сентября, а статья о маркировке ИИ-контента заработает с 1 марта 2027 года. Помечать она никого не обязывает. Она требует от крупных площадок с личными страницами, где бывает больше полумиллиона человек в сутки, дать пользователю такую возможность. Начинается она со звука и изображений, о тексте отдельно ни слова.

Меня в ней зацепило одно слово. Не «пометка» и не «подпись». Предупреждение. Как на пачке сигарет.

Европа решила строже. С 2 августа по закону ЕС об ИИ дипфейки и сгенерированные тексты на общественно значимые темы нужно ясно помечать, а о чат-боте сообщать собеседнику. Спор «помечать или нет» идёт везде. Мне интереснее другое: что эта метка вообще сообщает человеку, который её видит?

Почему метка «сделано ИИ» снижает доверие

Начну с неудобного. Оливер Шильке и Мартин Райман провели 13 экспериментов на 4 093 участниках: менеджерах по найму, инвесторах, юристах, студентах. Результат каждый раз один: тем, кто признался, что работал с ИИ, доверяют меньше, чем тем, кто промолчал. Неважно, как сформулировано признание и добровольное ли оно.

25 сентября Nielsen Norman Group свела исследования на эту тему и описала парадокс раскрытия: читатели говорят, что хотят видеть метки, и наказывают тех, кто их ставит.

Примерно как просить сотрудников честно говорить об ошибках и лишать премии каждого, кто сказал.

Со словом «ИИ» на упаковке то же самое: я уже писал об исследовании, где оно снижало желание купить товар. Напрашивается вывод: не помечать. Он неверный, к этому я ещё вернусь.

Метка отвечает не на тот вопрос

Шильке и Райман объясняют падение доверия ощущением нелегитимности: от работы ждут, что её сделал человек, а метка говорит, что не совсем. Я бы сказал проще. «Сделано с помощью ИИ» сообщает, чем сделано. А читателю важно, кто отвечает, если там ошибка.

На договоре никто не пишет «набрано в Word». Стыдиться тут нечего, просто это никому не интересно. Интересно, чья подпись внизу.

Метка-предупреждение без подписи читается как «за это никто не отвечает». И, по-моему, читатель прав: если бы кто-то отвечал, он бы подписался.

Хуже всех с этим справляются любимые звёздочки интерфейсов ✨. В исследовании NN/G 2024 года людям показывали этот значок без подписи. Его принимали за «избранное», за спецэффекты, за «важное», и ни один участник не сказал «искусственный интеллект». Если подумать, «спецэффекты» — довольно точное прочтение. Просто не то, на которое рассчитывали.

Как выглядит подпись

Хороший пример пришёл не от регулятора, а от тех, кто сам пишет. В сентябре в NN/G рассказали, как работают с ИИ в редакции. ИИ помогает с ясностью, оформлением и критикой, но «мы не передаём ему редакторскую ответственность и не называем его автором». За каждой мыслью стоят люди, которые её проверили и готовы за неё отвечать.

Декан из Стелленбосского университета сказал в Nature ещё прямее. Почти весь итоговый текст его колонок написала модель, но «идеи мои, знания мои, опыт мой, ответственность моя».

ИИ тут никто не прячет. Его просто ставят на место: инструмент, не автор. В интерфейсе это значит, что метка отвечает на несколько вопросов вместо одного.

Главная строка — кто отвечает. Имя, роль, отдел, что угодно, куда можно прийти с претензией. Метка без адресата — просто наклейка.

Дальше — что именно сделал ИИ. Правка и генерация — разные вещи, и читатели их различают: по сводке NN/G, признание в правке бьёт по доверию слабее, чем признание, что ИИ написал всё. «Сделано с помощью ИИ» склеивает их в одно и наказывает за худшее.

Подробности лучше спрятать под нажатие. В небольшом эксперименте на 40 читателях новостей доверие падало только от подробной метки, однострочная его не роняла. Но около двух третей участников всё равно предпочли подробную. Противоречие снимает старый приём: одна строка на виду, детали по нажатию. Часть участников сама попросила именно так.

В жизни это звучит примерно так. Ответ поддержки: «Ответ подготовила нейросеть, сумму возврата проверил оператор Иван». Отчёт: «Сводка — ИИ, цифры сверила финансовая служба». Письмо клиенту: «Черновик — нейросеть, условия договора проверила менеджер Анна». Ни одна строка не стесняется ИИ, и в каждой есть человек, которому можно задать вопрос.

И заметьте: чтобы поставить подпись, кто-то должен правда проверить размеры, сумму или цифры. Метка-предупреждение от команды ничего не требует. Метка-подпись требует процесса, и, по-моему, в этом её главная польза.

Почему прятать хуже

Соблазн понятен: если за честность штрафуют, проще промолчать. Но у Шильке и Раймана есть второй результат. Меньше всех доверяют тем, чьё использование ИИ раскрыл кто-то другой. Так что молчание экономит доверие ровно до первого разоблачения.

А попасться несложно: текст от ИИ узнают по интонации, картинку по шестому пальцу. Выбор на деле такой: метка, которую вы спроектировали, или метка, которую на вас повесят в комментариях.

Маркировка ИИ-контента в России — решение продукта

Метка у нас добровольная, значит, решать её судьбу будет продукт, а не закон. Что ещё изменил 243-ФЗ и что он не тронул в работе с нейросетями, я разобрал в справочнике про персональные данные.

Редкий случай, когда отсутствие требования — подарок. Не нужно ждать формата от регулятора и лепить звёздочки, потому что так у всех. Можно спокойно решить, кто у вас подписывается под работой ИИ: в карточках товаров, ответах поддержки, письмах клиентам, отчётах.

А если подписаться некому, вопрос уже не в метке. Вопрос в том, стоило ли это публиковать. Писать стало бесплатно, а читать нет. Подпись — самый дешёвый способ показать читателю, что его время кто-то уважал.